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第１４章 価格設定の目的と方針

08/30/2015
第１４章 価格設定の目的と方針

価格設定目的は、会社のレベルとマーケティング目的に沿って、かつ調和していなければならない。

価格設定における４つのポイント

①   どれほど価格の融通が効くのか

②   製品サイクルにおける価格レベル

③   いつ、だれに割引や値引きを行うのか

④   輸送費をどうするのか

価格設定方法

①   利益追求型

 ターゲットリターン：売上や設備投資の何％という設定方法

モトローラーであれば投資の１５％を、セーフウェイスーパーであれば売上の１％などという設定方法

利益の最大化：最大限の利益を追求した設定

価格を高くしたらいい訳でもない。例えば携帯電話が高かった時代には、ビジネス利用か富裕層にしか利用されなかったが、価格をおさえた事で、一般利用者が増えて増益するなど。

②   売上追求型

$1あたり、または1単位あたりの売上成長重視設定方法：利益よりも売上成長率を重視している。導入期や早期成長期などに、比較的短期間で行われる。例えば、市場シェアが減少したP＆Gは経済停滞期から上昇期に変化する際に低価格を維持。まずはシェア増加する事で、結果的に利益上昇した。

市場シェアにおける成長重視設定方法：市場シェアの％かという事を重視した設定。例えば、HP、Dell、AcerというようなPC企業が、シェア拡大の為に価格競争を行った際、３社の価格設定はお互いを意識した価格設定になっていた。

③   現状追求型

競争に応じた設定方法：シェアに満足している場合に取る方法として、現状維持

非価格競争に応じた設定方法：安いだけでなく品揃えなど、価格以外で競争する。売上の伸びが悪い場合に行う。４Pの価格以外の部分を延ばす方法。例えばジッポライターがウェブサイトを通して品揃えを増やし、送料を無料にする事で売上を増加。

価格設定ポリシー

ワンプライス：どの顧客に対しても同一価格。例えばアップルなど。世界中割引は無く、同一価格。

フレキシブルプライス：会員証がある顧客には価格を安くしたり、６０歳以上は割引など。安易な割引により、利益が大幅に下がる事に注意しなければならない。

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スキミングプライス:主にイノベーターが採用する、最高値でスタートすること。市場投入当初価格を高く設定し、富裕層、もしくはイノベーター顧客をターゲットにする。需要カーブトップに位置する場合に採用されるが、リスクは高い。もしくは需要カーブが分からない場合は高値でスタートして値下げしていく手段もある。

ペネトレーションプライス:浸透させることを目的とした価格設定。低価格に設定する。安値で大量販売という手段が多い。例えばテレビで言うとソニー対東芝の価格競争など。

値引設定ポリシー

　　量的割引：累積的な割引＝携帯利用期間による割引、もしくは非累積的＝大量

　　買いすれば安くなる

　　季節的割引:クリスマスなどが過ぎたら割引、もしくは翌年に販売

F.O.B free on board

商品の所有権が、相手国の船や飛行機などに積まれた時点で、そのリスクや権利が買手に移るという取引の条件。例えば売り手が空港までの交通代金や保険代金は支払うが、買手が空港からの空輸代金と保険を支払うなどの取り決め。

  1. ライアビリティー（責任）
  2. 誰が運賃を払うのか
今学期のこのクラスでは、各チームがイノベーティブな商品を扱う会社を起業し、投資家にプレゼンをするという宿題が出されていました。学期の最後にレポートを提出し、実際プレゼンを行うという内容です。ここで私は価格設定についてまとめました。様々な手段があるものの、前例のないものに価格をつける。実際に販売した訳ではないので、適正価格だったのかどうか分かりませんが、およその価格を決定する事の難しさにあらためて気がつきました。

法的問題と価格設定

ダンピングの禁止：輸入品に対して最低価格をコントロールすること

偽の表示価格の禁止：不正な競争を違法とした。本来販売されていない価格で広告するなどを禁止。ウィラー•リー法。

アンフェアートレード：卸売業者や小売業者に対して、最低限度の価格設定。例えばアメリカでは牛乳の最低価格が設定されている。

価格操作の禁止：政府や企業による価格操作の禁止。談合など。

独占禁止法：ロビンソン•パットマン法。いかなる小売店も同じ価格で卸売りしなければならない。

４Pの中でも非常に重要である価格。価格設定は簡単に決められているようで、これ程までに色々な方法で考えられているのです。結局のところ、いくらなら買うん？っていう私たちの動向が重要なのです。この商品ね！コマーシャルでやっていて良さそうだったし（promotion）、見てみたけれど商品はいいのよぉ〜（product）。それに近所に売っていたし（place）。でも！高いの！ということで、結局買わないという事って、よくありませんか？いやぁ〜○○円やったら絶対買うのに！っていう事もありますよね？値段ひとつで売上が全く違ってしまう。前回同様、私たち主婦が買わないという決断が、市場価格を下げる事になるかもしれませんね。