価格設定目的は、会社のレベルとマーケティング目的に沿って、かつ調和していなければならない。

価格設定における4つのポイント

  どれほど価格の融通が効くのか

  製品サイクルにおける価格レベル

  いつ、だれに割引や値引きを行うのか

  輸送費をどうするのか

価格設定方法

  利益追求型

 ターゲットリターン:売上や設備投資の何%という設定方法

モトローラーであれば投資の15%を、セーフウェイスーパーであれば売上の1%などという設定方法

利益の最大化:最大限の利益を追求した設定

価格を高くしたらいい訳でもない。例えば携帯電話が高かった時代には、ビジネス利用か富裕層にしか利用されなかったが、価格をおさえた事で、一般利用者が増えて増益するなど。

  売上追求型

$1あたり、または1単位あたりの売上成長重視設定方法:利益よりも売上成長率を重視している。導入期や早期成長期などに、比較的短期間で行われる。例えば、市場シェアが減少したP&Gは経済停滞期から上昇期に変化する際に低価格を維持。まずはシェア増加する事で、結果的に利益上昇した。

市場シェアにおける成長重視設定方法:市場シェアの%かという事を重視した設定。例えば、HP、Dell、AcerというようなPC企業が、シェア拡大の為に価格競争を行った際、3社の価格設定はお互いを意識した価格設定になっていた。

  現状追求型

競争に応じた設定方法:シェアに満足している場合に取る方法として、現状維持

非価格競争に応じた設定方法:安いだけでなく品揃えなど、価格以外で競争する。売上の伸びが悪い場合に行う。4Pの価格以外の部分を延ばす方法。例えばジッポライターがウェブサイトを通して品揃えを増やし、送料を無料にする事で売上を増加。

価格設定ポリシー

ワンプライス:どの顧客に対しても同一価格。例えばアップルなど。世界中割引は無く、同一価格。

フレキシブルプライス:会員証がある顧客には価格を安くしたり、60歳以上は割引など。安易な割引により、利益が大幅に下がる事に注意しなければならない。

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スキミングプライス:主にイノベーターが採用する、最高値でスタートすること。市場投入当初価格を高く設定し、富裕層、もしくはイノベーター顧客をターゲットにする。需要カーブトップに位置する場合に採用されるが、リスクは高い。もしくは需要カーブが分からない場合は高値でスタートして値下げしていく手段もある。

ペネトレーションプライス:浸透させることを目的とした価格設定。低価格に設定する。安値で大量販売という手段が多い。例えばテレビで言うとソニー対東芝の価格競争など。

値引設定ポリシー

  量的割引:累積的な割引=携帯利用期間による割引、もしくは非累積的=大量

  買いすれば安くなる

  季節的割引:クリスマスなどが過ぎたら割引、もしくは翌年に販売

F.O.B free on board

商品の所有権が、相手国の船や飛行機などに積まれた時点で、そのリスクや権利が買手に移るという取引の条件。例えば売り手が空港までの交通代金や保険代金は支払うが、買手が空港からの空輸代金と保険を支払うなどの取り決め。

  1. ライアビリティー(責任)
  2. 誰が運賃を払うのか
今学期のこのクラスでは、各チームがイノベーティブな商品を扱う会社を起業し、投資家にプレゼンをするという宿題が出されていました。学期の最後にレポートを提出し、実際プレゼンを行うという内容です。ここで私は価格設定についてまとめました。様々な手段があるものの、前例のないものに価格をつける。実際に販売した訳ではないので、適正価格だったのかどうか分かりませんが、およその価格を決定する事の難しさにあらためて気がつきました。

法的問題と価格設定

ダンピングの禁止:輸入品に対して最低価格をコントロールすること

偽の表示価格の禁止:不正な競争を違法とした。本来販売されていない価格で広告するなどを禁止。ウィラー•リー法。

アンフェアートレード:卸売業者や小売業者に対して、最低限度の価格設定。例えばアメリカでは牛乳の最低価格が設定されている。

価格操作の禁止:政府や企業による価格操作の禁止。談合など。

独占禁止法:ロビンソン•パットマン法。いかなる小売店も同じ価格で卸売りしなければならない。

4Pの中でも非常に重要である価格。価格設定は簡単に決められているようで、これ程までに色々な方法で考えられているのです。結局のところ、いくらなら買うん?っていう私たちの動向が重要なのです。この商品ね!コマーシャルでやっていて良さそうだったし(promotion)、見てみたけれど商品はいいのよぉ〜(product)。それに近所に売っていたし(place)。でも!高いの!ということで、結局買わないという事って、よくありませんか?いやぁ〜○○円やったら絶対買うのに!っていう事もありますよね?値段ひとつで売上が全く違ってしまう。前回同様、私たち主婦が買わないという決断が、市場価格を下げる事になるかもしれませんね。

 

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